Il prodotto CMM permette di definire, gestire, controllare
e misurare i processi di comunicazione con il cliente e/o di vendita di
un prodotto.
Le attività possono essere classificate in:
Marketing Strategico
che ha l’obiettivo di definire i parametri
e le variabili strategiche di una Azienda: il prodotto, la posizione
sul mercato, le politiche di sviluppo.
E’ il Marketing
Strategico che ha l’obiettivo di definire
i contenuti di un’azione di Marketing quali:
- prodotto da offrire
- a quali condizioni
- in quale periodo
- a quale segmento della clientela
- quali sono le azioni successive di follow-up da effettuarsi
Marketing
Operativo che supporta le indicazioni strategiche.
Può avere più o meno autonomia in dipendenza dell’organizzazione.
Lo scopo è:
- effettuare le azioni che il sistema “suggerisce”
- registrare all’interno del Sistema Informativo di Marketing gli
esiti di ogni singola azione, per arricchire il Data Warehouse
- codificare delle informazioni “soggettive” per aver maggiori
informazioni
Alcune competenze del Marketing Strategico possono essere demandate
alla rete, per permettere al responsabile della rete di definire le condizioni
inerenti l’iniziativa.
In ogni caso il servizio centralizzato deve mantenerne il controllo e
una pianificazione di Istituto per non permettere l’esecuzione
di azioni contrastanti.
Le principali funzioni di CMM sono:
Definizione
regole di estrazione
In questa fase si codificano le regole con le quali da un insieme si
seleziona una parte che può essere ulteriormente ridotta.
Oltre alla gestione di dati elementari è possibile creare nuovi
dati che facilitano le estrazioni: i dati creabili sono le Associazioni,
le Aggregazioni e gli Universi
Questi oggetti sono contraddistinti da una serie di codici che possono
essere diversi.
Gli Aggregati, le Formule e gli Universi possono:
a) Essere richiamati in forma nativa e l'espressione viene risolta in
fase di estrazione.
b) Essere richiamati come risultato e in questo caso e' necessario eseguire
l'espressione prima dell'estrazione per ottenere il dato.
Viene inoltre fornito un “linguaggio facilitato” per l’utilizzatore
che è autonomo.
E’ possibile utilizzare qualsiasi “dato” a
condizione che sia stato definito nel dizionario.
Gestione Campagne
La campagna è l’attività per cui si offre un servizio,
un prodotto o si effettua una qualsiasi azione promozionale.
Alla campagna sono riferite le entità che la descrivono e la parametrizzano
operativamente.
Gli elementi che descrivono la campagna sono:
- la tipologia (event driven, captive, recruitment, dry test, etc.)
- i prodotti proposti
- la sicurezza
- le responsabilità e il gruppo di lavoro
- gli obiettivi
- i listini e le caratteristiche promozionali dei prodotti
- i costi, componendo una sorta di distinta base:
- le caratteristiche (Work Flow - lettera, telefonata ecc.) e la sequenza
delle eventuali azioni con cui la campagna si svolge: (Es.: "Eseguo
una telefonata" (AZIONE) e poi "Invio una lettera, etc…).
Vengono gestiti i risultati di un'azione che condizionano le altre
- il controllo (confronto con azioni promozionali precedenti)
- le regole di input screen
- le caratteristiche delle comunicazioni previste dalle azioni (mezzo,
indirizzo di destinazione, variabili richieste, etc.)
Gestione Azioni
della Campagna
Una campagna può prevedere una o più azioni secondo una
sequenza prestabilita condizionata anche dall’esito dell’azione
precedente.
Per ciascuna azione è possibile definire i costi e misurare la
redemption.
Esempi di azione:
Lettera
Telefonata
Visita
E-Mail
Gestione regole di abbinamento / sbinamento
È il processo che può attuare l’unificazione di più estrazioni
in una unica campagna o distribuire su più campagne gli individui
ottenuti da una estrazione.
Il legame fra la/le estrazioni e la campagna
può essere di:
UNIONE (abbinamento), se la campagna ha un target composto
da più estrazioni
SEPARAZIONE (sbinamento) se il target della campagna è costituito
da una parte degli individui ottenuti da un’estrazione ovvero un’estrazione
alimenta più campagne
Gestione Progetti
Il progetto identifica la modalità con cui si esegue una o una
serie di campagne.
Il progetto si può sviluppare in tre tipologie:
OS (One Shot) = Una sola fase (campagna);
CMP (Continuous Marketing Program) = Una serie di fasi
(campagne) in sequenza, il cui innesco dipende da una fase precedente;
COM (Comarketing) = Una serie di fasi (campagne) contemporanee;
Gestione
Avvio
Il processo di avvio determina l’esecuzione dei processi elaborativi
previsti.
Il contatto rappresenta ed esplicita l’azione prevista dalla campagna.
Per ogni individuo contattato vengono registrati i riferimenti alla azione
intrapresa e al codice di aggancio.
Gestione Risposte
La gestione dei ritorni permette di misurare l’efficacia della
campagna, attivare i processi di fulfillment, nonché condizionare
le successive azioni previste dal flusso di campagna.
La registrazione può essere online o batch; utilizzando il codice
di aggancio l’acquisizione è veloce ed affidabile; la fase
di aggiornamento del DWH è opzionale e può essere attuata
da processi interni all’azienda o forniti da DWI.
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